Meer motorfietsen verkocht, minder aan dealers geleverd
Op het eerste gezicht lijken de kwartaalcijfers van Harley-Davidson tegenstrijdig. De wereldwijde retailverkopen stegen in het derde kwartaal met 5 procent naar 35.833 motorfietsen, terwijl de leveringen aan dealers juist met 8 procent daalden naar 33.616 exemplaren.
Dat verschil is echter geen toeval, maar onderdeel van een bewuste strategie. Harley-Davidson wil de voorraden bij zijn dealers verder terugbrengen, nadat die de afgelopen jaren onder druk waren komen te staan door een combinatie van tegenvallende verkopen, hogere prijzen en veranderende marktomstandigheden.
Door minder motorfietsen aan dealers te leveren dan er daadwerkelijk aan klanten worden verkocht, wordt de bestaande voorraad geleidelijk afgebouwd. Inmiddels ligt de wereldwijde dealervoorraad 26 procent lager dan een jaar geleden.
Dat is belangrijk voor de gezondheid van het dealernetwerk. Te grote voorraden leggen immers beslag op kapitaal en vergroten de druk om onverkochte motorfietsen met kortingen aan de man te brengen.
Noord-Amerika trekt de kar
Vooral op de thuismarkt ontwikkelden de verkopen zich positief. In Noord-Amerika steeg de retailverkoop met 9 procent ten opzichte van het derde kwartaal van 2025.
Ook Australië en Nieuw-Zeeland lieten een sterke ontwikkeling zien, met een gezamenlijke groei van 15 procent.
In Europa, het Midden-Oosten en Afrika was het beeld minder rooskleurig. Daar daalden de verkopen met ruim 5 procent. De groei is dus bepaald niet gelijkmatig over de wereld verdeeld.
Toch is de wereldwijde stijging van 5 procent een belangrijk signaal voor Harley-Davidson. De fabrikant heeft de afgelopen jaren moeite gehad om zijn verkoopvolumes op peil te houden, mede door de nadruk op duurdere modellen en hogere marges in plaats van zoveel mogelijk verkochte motorfietsen.
Dat er nu weer meer klanten daadwerkelijk een nieuwe Harley-Davidson aanschaffen, is daarom een welkome ontwikkeling.
Omzet en winst blijven achter
De groeiende retailverkopen vertalen zich voorlopig nog niet in betere financiële resultaten. De omzet van Harley-Davidson Motor Company, de divisie die verantwoordelijk is voor de motorfietsen, daalde met 10 procent naar 964 miljoen dollar.
Het operationele resultaat liep met 18 procent terug naar 44 miljoen dollar. De operationele winstmarge zakte daarmee van 5,0 naar 4,6 procent.
Er zijn echter ook positieve ontwikkelingen. De brutomarge steeg van 26,4 naar 28,1 procent en de operationele kosten lagen 1 procent lager dan een jaar geleden. Harley-Davidson verdient dus relatief meer op de omzet vóór aftrek van de operationele kosten, maar door het lagere aantal leveringen blijft de uiteindelijke winst achter.
Op concernniveau daalde de nettowinst van 377 miljoen dollar in het derde kwartaal van 2025 naar 43 miljoen dollar dit jaar. Dat lijkt een dramatische terugval, maar die vergelijking wordt sterk vertekend door een grote eenmalige opbrengst bij Harley-Davidson Financial Services in 2025, toen een belangrijk deel van de financieringsportefeuille werd verkocht.
De daling van de concernwinst zegt daardoor minder over de prestaties van de motorfietsactiviteiten dan de cijfers van Harley-Davidson Motor Company zelf.
Nieuwe strategie moet Harley weer laten groeien
Onder leiding van de nieuwe CEO Artie Starrs werkt Harley-Davidson aan de strategie Back to the Bricks. Daarbij wil de fabrikant de aandacht opnieuw richten op zijn kernactiviteiten, het dealernetwerk versterken en motorfietsen ontwikkelen die beter aansluiten bij de wensen van bestaande én nieuwe klanten.
Volgens Starrs begint die aanpak inmiddels vruchten af te werpen. De verkopen in Noord-Amerika groeien voor het vierde opeenvolgende kwartaal ten opzichte van een jaar eerder, terwijl de dealervoorraden verder worden teruggebracht.
Ook wijst Harley-Davidson op de positieve ontvangst van modellen als de Super Glide en Deadwood, waarmee het merk zijn traditionele identiteit nadrukkelijker wil benutten.
Dat de dealervoorraden inmiddels fors zijn teruggebracht, geeft de fabrikant bovendien meer ruimte om nieuwe modellen te introduceren zonder dat dealers eerst grote aantallen oudere motorfietsen moeten zien kwijt te raken.
Verwachtingen voor 2026 verhoogd
Ondanks de lagere omzet en winst heeft Harley-Davidson zijn verwachtingen voor heel 2026 naar boven bijgesteld. De fabrikant rekent nu op wereldwijde retailverkopen van 135.500 tot 139.000 motorfietsen, terwijl ook het aantal leveringen aan dealers binnen die bandbreedte moet uitkomen.
Voor de motorfietsdivisie verwacht Harley-Davidson een operationele jaarwinst van 25 tot 55 miljoen dollar. De financieringsdivisie moet daar nog eens 60 tot 70 miljoen dollar aan bijdragen.
De financiële positie van het concern is bovendien aanzienlijk sterker dan de kwartaalwinst alleen doet vermoeden. Eind september beschikte Harley-Davidson over bijna 2,1 miljard dollar aan liquide middelen. In het derde kwartaal keerde het bedrijf 110 miljoen dollar uit aan aandeelhouders, waarvan 91 miljoen via de inkoop van eigen aandelen en 19 miljoen via dividend.
Daarmee is de situatie bij Harley-Davidson fundamenteel anders dan bij LiveWire, dat in zijn eigen kwartaalrapportage juist heeft gewaarschuwd dat het voortbestaan onzeker is.
Voorzichtig herstel, maar nog geen ommekeer
De cijfers over het derde kwartaal laten zien dat Harley-Davidson op de goede weg lijkt met het terugbrengen van de dealervoorraden. De groeiende verkopen aan eindklanten, vooral in Noord-Amerika, zijn een positief signaal.
Tegelijkertijd blijft de winstgevendheid van de motorfietsactiviteiten onder druk staan. Een operationele marge van 4,6 procent laat weinig ruimte voor tegenvallers, terwijl de Europese markt nog altijd krimpt.
De belangrijkste vraag is daarom of Harley-Davidson de huidige groei kan vasthouden wanneer de dealervoorraden eenmaal op het gewenste niveau zijn. Pas wanneer hogere retailverkopen zich ook vertalen in meer leveringen, een stijgende omzet en structureel betere winstmarges, kan van een overtuigende ommekeer worden gesproken.
Voorlopig heeft Harley-Davidson in ieder geval een belangrijk probleem aangepakt: er staan aanzienlijk minder onverkochte motorfietsen bij de dealers. Nu moet de vraag vanuit de markt de rest doen.
