Noord-Amerika trekt de kar
Harley-Davidson verkocht in het tweede kwartaal wereldwijd 42.467 motoren, 1 procent meer dan een jaar geleden. De groei kwam vrijwel volledig uit Noord-Amerika, waar 29.751 motoren werden verkocht. Dat betekende een stijging van 3 procent, mede dankzij de aanhoudende belangstelling voor de Touring- en Sport-modellen en de ontvangst van de nieuwe modelreeks.
Buiten de thuismarkt oogt het beeld een stuk minder overtuigend. In Europa, het Midden-Oosten en Afrika daalde de verkoop met 9 procent tot 6.959 motoren. Vooral Duitsland, Oostenrijk en Zwitserland drukten de regionale cijfers. Daarmee blijft Europa een hardnekkig pijnpunt voor het merk.
In Azië-Pacific bleef de verkoop met 4.990 motoren vrijwel gelijk. Australië en Nieuw-Zeeland waren daar de sterkste groeimarkten. Latijns-Amerika was met 767 verkochte motoren goed voor een plus van 4 procent, geholpen door groei in Mexico, terwijl Brazilië licht terugviel.
Motorfietsdivisie schakelt een tandje bij
De prestaties van Harley-Davidson Motor Company, de eigenlijke motorfietsdivisie, waren duidelijk sterker dan die van het concern als geheel. HDMC verscheepte 39.209 motoren, 9 procent meer dan een jaar eerder. De omzet steeg met 6 procent tot $ 1,104 miljard en de operationele winst nam met 18 procent toe tot $ 72 miljoen.
Die verbetering kwam niet alleen door het hogere productievolume. Lagere operationele kosten en een terugbetaling van eerder betaalde invoerheffingen hielpen eveneens. Daar stonden een minder gunstige modelmix, prijsdruk, duurdere grondstoffen en valuta-effecten tegenover. De brutomarge daalde daardoor van 28,6 naar 27,5 procent.
Belangrijker voor de langere termijn is dat de wereldwijde dealervoorraad van nieuwe motoren met 17 procent is afgenomen. Harley verscheepte bovendien minder motoren dan dealers daadwerkelijk aan klanten verkochten. Dat wijst erop dat Milwaukee niet opnieuw motoren bij dealers naar binnen duwt om de fabrieken maar draaiende te houden.
Onder voormalig beleid leidde dat kunstmatig oppompen van de groothandel geregeld tot te volle showrooms en stevige kortingen. De huidige aanpak is minder spectaculair, maar waarschijnlijk gezonder: eerst de voorraad op orde, daarna pas weer aan het gashendel hangen.
Concerncijfers vertellen ander verhaal
Wie alleen naar HDMC kijkt, zou kunnen denken dat Harley-Davidson de bocht al heeft genomen. De geconsolideerde cijfers zetten daar een flinke voetnoot bij. De totale concernomzet daalde met 6 procent tot $ 1,230 miljard. De operationele winst kwam 32 procent lager uit op $ 76 miljoen en de nettowinst zakte met 26 procent naar $ 80 miljoen.
Die terugval betekent niet dat de verkoop van motoren plotseling is ingestort. De belangrijkste oorzaak ligt bij Harley-Davidson Financial Services. De financieringstak werkt sinds de verkoop van leningportefeuilles in de tweede helft van 2025 met een kapitaalarmer model. Daardoor staan veel minder leningen en bijbehorende opbrengsten op de eigen balans.
De omzet van HDFS daalde hierdoor met 55 procent tot $ 117 miljoen, terwijl de operationele winst terugviel van $ 70 miljoen naar $ 22 miljoen. De vergelijking met vorig jaar is door die gewijzigde opzet minder rechtlijnig, maar de lagere concernwinst blijft uiteraard gewoon een lagere concernwinst. Boekhoudkundige uitleg laat de uitlaat niet vanzelf luider klinken.
LiveWire verkoopt meer, verliest bijna even hard
Bij LiveWire ging het verkoopvolume eindelijk duidelijk omhoog. De elektrische dochter verscheepte 267 motoren, tegenover slechts 55 exemplaren in hetzelfde kwartaal van 2025. De omzet steeg met 52 procent tot $ 9 miljoen, mede dankzij hogere verkopen van elektrische motoren en STACYC-loopfietsen.
Toch blijft de rekening fors. LiveWire boekte een operationeel verlies van $ 18 miljoen, tegenover $ 19 miljoen een jaar geleden. Anders gezegd: het operationele verlies was nog altijd tweemaal zo groot als de omzet. Het elektrische gashendel staat verder open, maar de geldkraan is bepaald nog niet dicht.
Voor heel 2026 rekent Harley-Davidson nog steeds op een operationeel verlies van $ 70 miljoen tot $ 80 miljoen bij LiveWire. De hogere uitleveringen zijn daarmee een eerste teken van commerciële beweging, geen bewijs van een levensvatbaar verdienmodel.
Back to the Bricks krijgt eerste grip
CEO Artie Starrs ziet de cijfers als vooruitgang binnen zijn strategie Back to the Bricks. Die koers moet Harley-Davidson terugbrengen naar een eenvoudiger bedrijfsvoering, gezondere dealers en meer aandacht voor de kern van het merk. De lagere voorraden en betere winstgevendheid bij HDMC geven hem vooralsnog iets om op te bouwen.
Harley verhoogt daarom de jaarprognose voor zowel de wereldwijde retailverkoop als de groothandelsleveringen. Voor beide rekent het bedrijf nu op 133.500 tot 138.500 motoren, tegen eerder 130.000 tot 135.000 exemplaren.
Ook de winstverwachting voor HDMC is stevig verhoogd. De motorfietsdivisie moet over heel 2026 een operationele winst van $ 10 miljoen tot $ 50 miljoen boeken. Eerder liep de bandbreedte nog van een verlies van $ 40 miljoen tot een winst van $ 10 miljoen.
Dat is een duidelijke verbetering, maar geen vrijbrief voor feestgedruis op Juneau Avenue. De motortak toont herstel, de Noord-Amerikaanse verkoop groeit en de dealervoorraad wordt gezonder. Tegelijk blijft Europa zwak, trekt de nieuwe structuur van HDFS de concerncijfers omlaag en verbrandt LiveWire nog altijd veel geld. Harley heeft tractie gevonden, maar de weg omhoog is nog lang niet afgelegd.
