Motorrijder in hart en nieren
Door: Alan Cathcart
De nieuwe topman bij ’s werelds grootste autofabrikant, de Volkswagen AG dat Ducati als high-premium merk in haar portfolio heeft, is een gepassioneerde motorrijder die een sleutelrol had in de transformatie van BMW Motorrad in een sterk winstgevende onderneming gedurende de vier jaar dat hij daar de leiding had en waar hij de drijvende kracht was achter de ontwikkeling van een uitgebreide range aan nieuwe motoren, wat leidde tot een behoorlijke groei van het klantenbestand.
Die man is de 59-jarige Dr. Herbert Diess, die op 12 april met onmiddellijke ingang officieel werd aangekondigd als de nieuwe voorzitter van de Board of Management van Volkswagen AG. In die functie heeft hij de algehele verantwoording over de toekomstige richting van Ducati, het Italiaanse merk dat door Volkswagen AG bij dochteronderneming Lamborghini is ondergebracht, nadat het merk in 2012 van AMG Mercedes was overgenomen – toen Diess nog bij BMW werkzaam was.
Reddende engel BMW Motorrad
Herbert Diess is een motorrijder in hart en nieren en geboren en getogen in BMW’s thuisbasis München. Na korte tijd academisch onderzoek te hebben gedaan ging hij in 1989 naar de in Stuttgart gevestigde industriële toeleverancier Robert Bosch AG. Vandaaruit werd hij in 1996 door BMW gerekruteerd om leiding te geven aan hun afdeling structurele planning en werd daarna naar het Verenigd Koninkrijk verplaatst als lid van het team dat verantwoordelijk was voor de transformatie van de slecht draaiende dochteronderneming Rover. Terwijl hij in het weekend Groot Brittannië verkende op zijn eigen R 1100 RT kreeg Diess de opdracht de nieuwe Mini in productie te nemen in de Rover fabriek in Oxford. Als beloning voor zijn bijdrage aan het grote commerciële succes van Mini werd hij in februari 2003 gepromoveerd tot President van BMW Motorrad, wiens uit voornamelijk ouderen bestaande klantenbestand aan het uitsterven was als gevolg van de oubollige modellen line-up.
In deze rol overzag Diess de ontwikkeling en lancering van niet minder dan 17 nieuwe BMW modellen in slechts 36 maanden en genereerde daarbij een gigantische groei in omzet en winst, daarbij de 1 miljard omzet barrière voor de eerste keer in 2005 en het jaarlijkse productieaantal van 100.000 in 2006 doorbrekend. Diess herpositioneerde het merk BMW en vergrootte het klantenbestand door jongere motorrijders aan te spreken met nieuwe platformen als de K1200 viercilinders, Rotax aangedreven F800 paralleltwins en in Italië door Aprilia geproduceerde G650 eencilinders, evenals BMW’s eerste offroad competitie eencilinder, de G450X Enduro en de acquisitie van het iconische merk Husqvarna.
Bovendien leidde Diess ook de ontwikkeling van de Boxer range, dat in 2005 leidde tot de lancering van de nieuwe 1.170 cc Boxer familie, met als eerste de nieuwe R 1200 GS die al snel uitgroeide tot een wereldwijde verkooptopper. Gevolgd door de R 1200 RT en R 1200 ST Tour en Sport Tour modellen en in 2007 de high-end HP2 familie met de HP2 Enduro, HP2 MegaMoto en HP2 Sport. In april dat jaar kondigde BMW ook aan weer terug te keren naar de wegrace motorsport, met een officieel fabrieksteam in het WK Endurance met de HP2 Sport. Dit was een voorloper van BMW’s entree in het WK Superbike in 2009 met de nieuwe viercilinder S 1000 RR, waarvan de ontwikkeling onder Diess’ directie was begonnen.
Tegen oktober 2007 ging de productie van BMW Motorrad als een trein, met recordaantal verkoopcijfers en stijgende winsten dankzij een constante stroom aan nieuwe modellen. Diess’ vijfjarenplan BMW te herpositioneren tot Europa’s grootste motorfabrikant stond op het punt te worden volbracht met de komst van de S 1000 RR Superbike. BMW Motorrad had z’n lijn aan oubollige modellen getransformeerd zowel qua performance als uitstraling, waarmee het merk voor het eerst eenzelfde sportieve uitstraling had als de autodivisie van BMW. Maar in die maand verliet Diess BMW Motorrad en ging naar de autotak van het Duitse merk.
In eerste instantie werd Diess daar Director of Purchasing and Supplier Network voor BMW AG en wist BMW door de financiële crisis te loodsen door meer dan 4 miljard euro aan inkoopkosten te besparen. Daarna nam hij in 2012 de leiding over de R&D afdeling, maar werd ondanks z’n belangrijke bijdrage aan de performance en groei van de BMW Group uiteindelijk gepasseerd voor de topfunctie bij BMW AG toen hoofd van HR Harald Krüger in december 2014 werd aangesteld als nieuwe CEO. Dat spoorde Herbert Diess aan om over te stappen naar Volkswagen als hoofd van de VW autodivisie, een stap die in juli 2015 werd aangekondigd vlak voordat Dieselgate zich openbaarde – een schandaal met grote gevolgen voor de gehele Duitse automotive industrie.
Overstap naar VW
De uitgebreide periode van verlof tussen de twee banen in als gevolg van het concurrentiebeding wilde Herbert Diess gaan gebruiken om een droomreis te maken, een motortrip van de poolcirkel in Alaska naar Cape Horn in Argentinië (het is nooit bekendgemaakt of hij dit op een BMW R 1200 GS of een Ducati Multistrada 1200 had willen doen), maar zijn voormalige werkgever zag af van het concurrentiebeding om bij VW direct aan de bak te gaan met Dieselgate. Hij bracht VW weer op koers door de R&D afdeling compleet te vernieuwen en kosten te beteugelen. Volkswagens autodivisie verdubbelde de winstmarge van 1,8% in 2016 naar 4,1% in 2017, terwijl Diess (die een belangrijke rol had gespeeld in de ontwikkeling van BMW’s sterk groeiende range aan elektrische voertuigen) een sterk voorstander werd van een plan om BMW en Tesla in de EV markt aan te vallen.
Een belangrijke verschuiving binnen de VW Group heeft nu plaatsgevonden, waarbij Herbert Diess de plaats van voormalig Porsche topman Matthias Muller heeft ingenomen als voorzitter van de raad van bestuur als onderdeel van de grootste shake-up binnen de Duitse autogigant sinds Dieselgate in 2015 begon. Het plan omvat ook een brede herpositionering waarbij de merken van het bedrijf – VW, SEAT, Skoda, Lamborghini, Bugatti, Audi, Bentley, Porsche en Ducati – in drie verschillende groepen zijn verdeeld: Volume, Premium en Super Premium, met als doel de besluitvorming binnen het bedrijf te versnellen.
SEAT, Skoda en LCV / Light Commercial Vehicles worden in het Volume segment ondergebracht, met VW en Audi als de Premium merken. De Super Premium categorie bestaat uit Porsche, Bentley, Bugatti, Lamborghini en… Ducati. Hoewel de huidige sterke status het Italiaanse merk laag op de lijst van merken heeft gezet waar Diess moet ingrijpen, zal Diess met zijn passie voor motoren de toekomst van het Italiaanse merk nauw gaan volgen – vooral op het vlak van elektrische tweewielers, waar hij in zijn tijd bij BMW veel ervaring mee heeft opgedaan.
Herbert Diess is terecht geroemd om zijn succesvolle transformatie van BMW Motorrad van een niche merk met oubollige modellen tot een grote industriële speler met een grote range aan goede producten die de concurrentie met de Japanners aan kunnen gaan. In een interview in 2006 legde hij de basis van zijn aanpak aan me uit. “BMW is een relatief klein merk,” zei hij toen, “met een marktaandeel van rond de 7-8% wereldwijd, wat niet veel is vergeleken met de Japanners. Maar we zagen dat groei mogelijk was met de juiste modellen. Op dezelfde manier als onze autodivisie als sportief merk wordt gezien, was er ook groeipotentie voor sportieve tweewieler BMW’s. Zo is het gegaan, want in 2005 toen we echt oppakten groeiden we 5,6% in verkoopaantallen. Dat is behoorlijk uitzonderlijk omdat de Europese markt over de afgelopen vijf jaar slechts 1% is gegroeid en de wereldmarkt slechts 4%. In een jaar steeg de omzet met bijna 200 miljoen euro, wat de omzet is voor een medium Europees motormerk, wat ons dus sterkt in de overtuiging dat onze strategie de juiste is.” Een waarheid als een koe – waarvan de manier waarop het bedrijf sinds zijn vertrek in 2007 door is blijven groeien een stille getuige is. De motorwereld nam met spijt afscheid van Dr. Diess – maar hij is nu terug, hoewel met nog andere dingen aan z’n hoofd. Maar toch kunnen Ducati CEO Claudio Domenicali en zijn collega’s in Borgo Panigale er zeker van zijn dat Ducati lange tijd zal kunnen profiteren van de aandacht van Herbert…
