Beste 3e kwartaal Harley sinds 2015

Volgens Harley-Davidson's financiële derde kwartaal rapport is de omzet weliswaar met 8% teruggelopen tot $1,166 miljard, maar is de netto winst met maar liefst 39% gestegen tot $120 miljoen, tegen de $87 miljoen winst die dezelfde periode in 2019 is gemaakt. Voor Harley-Davidson is dit het beste derde kwartaal sinds 2015, toen $140 miljoen winst werd gemaakt.

Wereldwijd liep de verkoop met 8,1% terug, maar dat is wel een significante verbetering ten opzichte van de eerste twee kwartalen - over het hele jaar tot nu toe gemeten staat de teller op een minus van 18,1%. Volgens Harley is de krimp in verkopen in de meeste markten tot stilstand gekomen, in Europa was zelfs sprake van een groei van 6,7%.

De sterk teruggelopen verkoop van Harley-Davidson is primair te wijten aan de COVID-19 pandemie, waardoor de wereld in het voorjaar tot stilstand kwam en ook Harley een tijdje z'n fabrieksdeuren moest sluiten. Daarnaast heeft het effect van Rewire de productie te verlagen en bestaande voorraden af te bouwen z'n effect gehad. 

Harley-Davidson zegt dat de wereldwijde voorraad met 19.300 motoren is teruggebracht in vergelijking met het 3e kwartaal 2019. De teruggebrachte voorraad en eliminatie van kortingen en verkooppromoties hebben ertoe geresulteerd dat in de VS meer motoren tegen de volle mep over de toonbank zijn gegaan. Tegelijkertijd is ook de waarde van een tweedehands Harley gestegen, waarmee het prijsverschil tussen nieuw en gebruikt is verkleind. 

Een ander onderdeel van het Rewire plan is het verschuiven van het moment dat nieuwe modellen worden geïntroduceerd. Dat zou dit jaar - net als alle voorgaande jaren - in augustus zijn geweest, maar vanaf 2021 is dat naar het begin van het jaar verplaatst. Het effect daarvan is dat Harley dit derde kwartaal niet de aandacht bij de dealer heeft gehad die het normaal in het derde kwartaal zou hebben, maar Harley hoopt dat in het eerste kwartaal goed te maken.

Onder Rewire is ook de wereldwijde structuur van de Harley-Davidson organisatie aangepakt. De Harley-Davidson Motor Company trekt zich uit 39 markten terug, waar de volumes en winstgevendheid klein was. Harley's CEO Jochen Zeitz zei dat in de meeste van die markten slechts een of twee dealers actief waren en dat deze terugtrekken geen grote impact op business heeft. 

In 17 andere markten switcht Harley-Davidson naar een verkoopmodel met distributeurs, waarbij met een lokaal bedrijf wordt samengewerkt dat de verkoop en service voor z'n rekening neemt. India is het eerste bedrijf dat als zodanig is aangekondigd, waar Harley een samenwerkingsovereenkomst het Hero MotoCorp is aangegaan. 

Uiteindelijk blijven de 36 sterkste markten over waar Harley-Davidson de controle over houdt, waaronder Noord Amerika, Europa en delen van Azië, waar het grootste deel van het verkoopvolume en groeipotentieel zich bevindt. Zelfs deze markten hebben echter hun uitdagingen. 

Harley-Davidson zegt ongeveer 61 'full-line' dealers te hebben gesloten, ongeveer 4% van het dealernetwerk. Van de dealers die overblijven claimt Harley een verbetering van de winstgevendheid voor de dealer ondanks lagere verkopen.

Wat toekomstige nieuwe modellen betreft ligt Harley nog steeds op schema wat de Pan America betreft, die voor het eerste kwartaal 2021 staat gepland. Het plan van Harley-Davidson is om de line-up met 30% terug te gaan brengen, wat voor de Europese markt het cancellen van de Sportster line-up betekent. Het was voor Harley niet rendabel genoeg om de Sportster modellen aan de strenge eisen van Euro5 aan te passen. Ook heeft Harley de launch van de Bronx streetfighter stilgelegd. 

"We hebben niet geaarzeld om projecten als de Streetfighter te cancellen, waarvan de timing of het profiel niet goed was, of om andere modellen naar voren te halen die voor later stonden gepland", zegt Zeitz. Waarbij met 'andere modellen' waarschijnlijk naar het nieuwe Custom model wordt verwezen dat het vloeistofgekoelde blok van de Pan Amerika deelt, evenals een toekomstige vervanging van het Sportster platform. 

Harley-Davidson kondigde ook een aanpassing in de plannen elektrische fietsen te produceren aan. In plaats van deze onder de merknaam Harley-Davidson te verkopen, wordt dit in een nieuwe dochteronderneming genaamd Serial 1 Cycle Company ondergebracht. Het eBike idee begon als hersenspinsel in Harley's Product Development Center en het nieuwe bedrijf zal door een oud-Harley team worden geleid. 

"Toen Harley-Davidson in 1903 voor het eerst twee wielen aandreef, veranderde dat voor altijd de manier waarop de wereld bewoog", zegt Aaron Frank, Brand Director van Serial 1 Cycle Company. "Geïnspireerd door de ondernemersvisie van de oprichters van Harley-Davidson, hopen we opnieuw de manier te veranderen waarop fietsers en fietsliefhebbers zich over hun wereld verplaatsen met een Serial 1 eBike."

Het nieuwe bedrijf, vernoemd naar de eerste motorfiets van Harley-Davidson, 'Serial Number One', zal in het voorjaar zijn eerste productlijn introduceren. Het prototype is gebaseerd op de eerdere eBike concepten die Harley-Davidson de afgelopen jaren heeft laten zien, maar gekleed om op de originele motorfiets uit 1903 te lijken. Productiemodellen krijgen een moderner uiterlijk, zoals te zien op de nieuwe website van Serial 1. Meer informatie wordt op 16 november bekendgemaakt en de verkoop zal naar verwachting in het voorjaar beginnen.

Harley-Davidson is nog bezig met het ontwikkelen van zijn vijfjarenplan "Hardwire", maar het bedrijf gaf wel een voorproefje van wat te verwachten. Harley zegt dat de basis voor het Hardwire-plan is om van het bedrijf het "meest gewilde motormerk ter wereld" te maken. Het plan wordt georganiseerd rond vijf hoofdpunten:

- Groeistrategie voor motorfietsen, onderdelen en accessoires en algemene handelswaar
- Klantgerichtheid inclusief onderscheidende producten, merk- en aankoopervaringen
- Bewerkingen die krachtig, gestroomlijnd en efficiënt zijn
- Impact met de nadruk op inclusief stakeholdermanagement en het leveren van langetermijnwaarde
- Een werkplek die divers, inclusief en opgebouwd is rond toptalent geworteld in een krachtige, winnende cultuur.

Meer details over het Hardwire-plan zullen over drie maanden worden bekendgemaakt in het vierde kwartaalrapport van Harley-Davidson.